Werbung mit der Angst
Verkaufsförderung durch das Werben mit Ängsten
Neben rationalen Beweggründen ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen (Preis, Notwendigkeit, Qualität, etc.), spielen emotionale Faktoren ebenfalls eine entscheidende Rolle beim Kaufprozess. Bei vielen Kaufentscheidungen sind es sogar überwiegend oder ausschließlich emotionale Beweggründe, die letztendlich zum Kauf oder Vertragsabschluss führen.
Das bekannte Werbemodell ‚AIDA‘, Grundlage der meisten Werbekampagnen, besagt zum Beispiel, dass in der 3. Stufe des Modells beim Konsumenten der Wunsch bzw. das Verlangen erzeugt werden soll, das beworbene Produkt zu besitzen oder die beworbenen Dienstleistung zu nutzen. Diese Variante hat sich als sehr effektiv erwiesen.
Die stärkste Emotion ist Angst
Es gibt eine Emotion, die Menschen weitaus stärker zum Handeln motiviert, als Wünsche und Verlangen: Die Angst.
Entsprechend werden auch Ängste im Bereich der Werbung eingesetzt, um so den Verkauf positiv zu beeinflussen. Produkte werden damit beworben, dass sie den Konsumenten vor drohenden Szenarien bewahren oder dabei helfen die Angstsituationen zu überstehen oder zu beenden.
Die Branche für die diese Werbestrategie am üblichsten und auch nachvollziehbarsten ist, sind die Versicherer. Versicherungen haben den Zweck den Konsumenten abzusichern und daher wird hier auch überwiegend mit dem Szenario des Schadensfalls beworben.
Neben der Angst vor Schaden existieren aber noch weitere Ängste in der Gesellschaft, die gerne aufgegriffen werden. Von Ängsten vor Ablehnung und sozialen Abstieg bis hin zu Angst vor Verlust und Schmerzen ist die Palette breit gefächert. Wird der Kaugummi von Marke A nicht gekauft droht Ablehnung aufgrund von Mundgeruch, ohne das reparierende Shampoo von Marke B muss der Konsument befürchten Haarausfall zu erleiden und ohne die Zahnpasta von Marke C sind Zahnfleischbluten und Karies schon vorprogrammiert.
Contras für den Einsatz von Angstwerbung
Aufgrund der Rechtslage ist Angst in der Werbung mit Vorsicht zu verwenden. Generell darf Werbung neben den Sachangaben zwar auch Gefühle ansprechen, wird die freie Entscheidung des Verbrauchers durch unangemessenen unsachlichen Einfluss beeinträchtigt ist die Schwelle zur wettbewerbsrechtlichen Unlauterkeit überschritten (§4 Nr.1 UWG).
Auch sind Werbemaßnahmen die auf Ängsten aufbauen umstritten. Die Wirkungsforscher Janis und Terwilliger warnten 1962 vor zu starkem Angstappell, da die Konsumenten sonst durch selbstschützende Abwehrmechanismen abschalten würden. Chaiken und Jepson fanden 1990 heraus, dass sich die Konzentration und Aufnahme von Botschaften verringert je höher das Angstlevel steigt. Eine zu hohe Dosierung kann hier also schnell kontraproduktiv werden.
